¿Cómo se recupera el valor de una marca?

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El ritmo diario, la actividad empresarial y los cambios en el mercado hacen que algunas empresas acaben alejándose del concepto fundamental de su marcay el poder y los valores asociados a esa marca terminan por difuminarse. Pero este poder intrínseco puede recuperarse a través de dos caminos que explica la consultora de marketing y marca, Taylor Brand Group, en un análisis para ayudar a las empresas a reencontrarse con sus valores.

Hace años, los negocios se hacían de forma mucho más simple e intuitiva, pero el crecimiento de los mercados y el éxito de muchas empresas hicieron que las marcas se vieran afectadas, aunque no necesariamente perdidas. En muchos casos, simplemente se trata de un abandono de la marca provocado por sus extensiones, por sus páginas web o incluso por la llegada de empleados que nunca fueron educados en esa cultura de marca, haciendo que se pierda el foco. Pero esta situación, utilizando las herramientas adecuadas, puede solucionarse a través de dos vías que explica Taylor Brand Group: volver a los conceptos fundacionales o renovarlos para adaptarlos al mercado actual.

Starbucks es un ejemplo perfecto para el primer camino. Según se explica en el informe, la compañía de cafés empezó como una marca que ofrecía una experiencia especial y de lujo con cada café, y logró crecer rápidamente. Pero ante la competencia ejercida por McDonald’s y Dunkin Donuts, los responsables de la compañía entendieron que estaban perdiendo el foco de aportar una experiencia diferente. Esta situación les llevó a realizar varios cambios para enderezar el concepto de la marca, como cerrar todos los locales al mismo tiempo para entrenar a todos los empleados, y que derivaron en un aumento de las ventas y nuevos locales en o   todo el Muendo 

Como ejemplo de renovación de marca, el informe seleccionó el caso de Cadillac, que fue compañía líder en el mercado de los grandes coches de lujo pero que, ante la llegada de nuevas marcas y vehículos más eficientes vio cómo no dejaba de perder mercado y, además, el contacto con su marca. Desde la compañía se vieron obligados a replantearse qué debía conservar la marca pero, sobretodo, qué deberían incorporar de nuevo. Si querían mantener su estatus de lujo, deberían abandonar el enorme tamaño de sus coches y reconsiderar el estilo y el rendimiento. Una renovación que llevó al fabricante norteamericano a volver a estar entre las marcas de automóviles líderes.

Pero, ¿qué indica que hay que revisar una marca? El estudio señala tres motivos comunes: una nueva administración en la empresa, una fuga de ventas a la que nadie tiene respuesta, y un paso de negocio a otro nivel, como la entrada de una empresa a otro escenario con otra competencia.

Y una vez determinada la necesidad de esa revisión, habrá que explorar la marca a través de técnicas proyectivas que incluyan tanto al público interno como al externo. En este sentido cabe preguntarse si se puede recuperar la cultura de marca, si la compañía ya no ofrece los valores hacia los que ha evolucionado el mercado, lo que significa la marca para los clientes más leales o cómo podría mejorarse su recepción en nuevos mercados.