viernes, 22 de julio de 2011

Auditoria al Social Media: cómo saber si nuestra estrategia funciona



Como cualquier otra área o departamento de negocio, es necesario que realicemos auditorias a nuestro Departamento de Márketing en los Medios Sociales, que como ya sabemos podemos monitorizar y analizar a través de losKPIs y las métricas. Pues bien, llegado el momento también es hora de poner sobre la mesa nuestra estrategia de SMM y ver si lo hemos estado haciendo bien y alcanzamos los objetivos fijados hasta la fecha, tanto a nivel de usuarios, tráfico, conversaciones, etc, como lo que realmente interesa a cualqueir negocio, las ventas - aquí como siempre, hago un inciso: no hay que olvidar que aunque el Social Media Márketing tiene como meta generar comunidad, conversaciones, posicionamiento y reputación, el branding, lo que pretendemos siempre es vender... Un CM no es un vendedor, no es un comercial, pero su labor debe siempre ayudar a mejorar las ventas.

Dicho esto, ¿cómo podemos saber si nuestra estrategia está funcionando? ¿Basta con conocer el ROI, conversiones y métricas? ¿Cómo hacemos una auditoria a nuestro Social Media? ¿Cómo hacer un estudio de la presencia de nuestra marca en los Social Media?


Alcance, Arquitectura, Contenido, Conversiones, Integración y Métricas

Según Mark Smiciklas, éstas seis áreas nos van a permitir realizar paso a paso una auditoria de toda la estrategia y las tácticas que estamos llevando a cabo en nuestro plan.

  1. Alcance: lo que debemos en primer lugar plantearnos en este sentido es si hemos conseguido alcanzar a un número estimado a priori de posibles clientes a través de los canales digitales, tanto orgánicamente como mediante campañas de publicidad (pago), es decir, evaluaremos si por ejemplo nuestra fan page en Facebook ha conseguido el número de fans que pretendíamos o teníamos como objetivo, ya sea por la gestión misma de dicha página por un Community Manager y/o por la inserción de anuncios en Facebook. Debemos preguntarnos:
    • ¿hemos alcanzado el posicionamiento y presencia de nuestra marca que esperábamos?
    • ¿cuáles son los datos de Analytics, SEO, SMO y ROI?
    • ¿cómo ha mejorado la reputación de nuestra marca?
    • ¿cuál ha sido el avance o mejora en ususarios, "me gusta", conversaciones, comentarios, subscriptores, vistas, ranking en buscadores?
    • ¿qué canales han funcionado mejor y por qué?
    • ¿estamos gestionando todos los canales de forma unificada? Es importante que exista un "argumento" o storytelling en toda nuestra estrategia, de modo que los usuarios vayan a nuestro canal de Youtbe, Twitter, Facebook, Slideshare, Quora o Blog, encuentren siempre la misma línea tanto en imagen como en contenido de modo que se familiaricen con todo nuestro ecosistema social.
    • ¿cómo estamos fidelizando a los usuarios? ¿newsletter? ¿email marketing?
    • ¿cuál es el coste de cada usuario sea de pago u orgánico?
    • ¿hemos conseguido un avance importante?
  2. Arquitectura: nos referimos a la estructura, optimización, usabilidad y funcionalidad de los canales. Es decir, si nuestros canales son fácilmente navegables y permiten la interacción de los usuarios con facilidad. Es aconsejable realizar periódicamente una optimización y revisión de dichos canales para asegurarnons de que todo funciona correctamente y no vamos a perder usuarios por un mal funcionamiento de la web, un enalce roto o la dificultad para dejar comentarios. Es aconsejable a menudo por ejemplo, llevar a cabo encuestas sobre la usabilidad y diseño de nuestros canales para obetener un mejor feedback de nuestros usuarios.
    • ¿cómo se mueven los usuarios por nuestra web y Blog?
    • ¿cuántos usuarios ganamos y/o perdemos en Facebook, Twitter, Quora, etc?
    • ¿cuántos usuarios participan activamente?
    • ¿está la información correctametne estructurada en todos los canales y de forma uniforme?
    • ¿cuántos clicks tiene que hacer un ususario en mi web o blog para llegar a la información que busca?
  3. Contenido: el contenido es el rey, ya lo sabemos, por ello es fundamental realizar un exhaustivo análisis de los cotenidos que mayor popularidad han tenido, que han generado más comentarios, conversación, participación y como no, engagement (fidfelidad). Los trolls no siempre son malos, ya que en muchos casos, y bien gestionados, lógicametne, nos pueden por el contrario acercar más a nuestros usuarios y nos ayudan a localizar a aquellos usuarios que más identificados están con nuestra marca y nos defienden. El contenido es la clave de los Social Media: la gran cantidad de información y contendios de gran calidad que circulan por internet hacen que generar contenidos intersantes y de valor sea cada vez más un reto complicado, pero no imposible, por ello insisto una vez más en la importancia de tener un buenContent Manager o un Community Manager que tenga unas excelentes habilidades de estrategia, planificación y creación de contenido. Pero no olvidemos que los contenidos no se limitan a aquellos "escritos" en el Blog, Twitter o Facebook, tamibén halbamos de slideshare o presentaciones, de videos, audios, podcasts, imágenes, inforgrafías, whitepapers, etc. 
    • ¿qué estrategia de contenido hemos planificado? 
    • ¿es una estrategia de contenidos coherente con nuestra marca y reputación?
    • ¿qué mensaje estamos lanzando?
    • ¿qué canales estamos utilizando para mostrar los contenidos y con qué éxito?
    • ¿qué contenidos funcionan mejor y por qué?
    • ¿qué podemos mejorar?
    • ¿cómo se comunican y expresan nuestros usuarios?
    • ¿cómo se están gestionando las conversaciones en los diferentes canales?
    • ¿qué audiencia sigue qué contenidos preferentemente?
  4. Conversación: todos los canales que estemos empleando para comunicarnos y llegar a nuestra audiencia y potenciales usuarios deben generar conversación, no sólo hablamos de comentarios en Blogs, RT y "me gusta". Una conversación se establece desde el mismo momento en que un usuario entra en nuestro ecosistema social, ya sea en Quora, en la Web o en Flickr, por eso es importante entender al usuario y saber qué busca, qué necesita y cómo podemos facilitarle cada paso. La atención al cliente parece ser la próxima parada de los Social Media, pero no siempre los usuarios buscan los canales sociales para comunicarse con nosotros. 
    • ¿están bien interconectados todos nuestros canales sociales?
    • ¿qué nivel de conversaciones estamos atendiendo y perdiendo?
    • ¿nuestro personal está respondiendo a las expectativas de conversación de los usuarios?
    • ¿qué nivel de satisfacción tienen con nosotros?
    • ¿qué herramientas, plugins, widgets, aplicaciones, etc, estamos usando para conectar todos los canales entre sí, y a los usuarios con nosotros? ¿puede el usuario ponerse en contacto con nosotros a través de cualquiera de nuestros canales con facilidad?
    • ¿estamos conectando la marca offline con la marca online?
  5. Integración: Se trata de conseguir que exista una coherencia entre:
    • Marca offline, marca Online
    • Marketing offline, Marketing Online o Digital
    • Estrategia en los diferentes canales
    • Distribución de los contenidos en las diferentes plataformas de comunicación y publicidad tanto Online como Offline. Unificación de estrategias.
    • fácil acceso de un canal a otro a través de enlaces, botones, etc.
    • ¿qué canales offline/online están mejor integrados?
    • ¿cómo podemos mejorar la integración de todas las estrategias offline/online?
    • ¿está nuestra web optmizada para los canales Social Media? ¿están nuestros iconos ubicados en un lugar accesible y visible?
  6. Métricas: la parte que parece a priori más compleja de conseguir. Podemos medir el tráfico, el porcentaje de rebote, el número de seguidores, fans, usuarios, comentarios..., pero la pregunta del millón para todos es "cómo medir el sentimiento y afinidad con la marca, el engament o fidelidad"... Sobre esto ya escribí en otro artículo (enlazado al final del post) y no quisiera repetirme. Lo que jamás debemos menospreciar, y esto lo digo porque me ha sorprendido conocer lo poco que interesa a algunos, son los números, los datos, porque en gran medida son los que nos van a ayudar a cuantificar y analizar neustra estrategia y su éxito, el famoso ROI...
    • ¿cuáles eran los objetivos establecidos de tráfico, usuarios, fans, conversaciones...? ¿se han conseguido? Tanto si se han alcanzado como si no, ¿qué nos ha llevado a ello? ¿cómo podemos mejorar?
    • ¿cuáles son nuestras principales KPIs?
    • ¿estamos realizando un adecuado seguimiento de las métricas en plantillas oinformes periódicos, semanales, quincenales o mensuales? 
    • ¿esos informes son analizados sobre la marcha y acompañados deconclusiones, o se quedan en el saco de informes con datos objetivos sin mas información?
    • ¿qué datos más significativos de nuestras métricas podemos considerar imprescindibles para mejorar nuestra presencia y reputación en internet?
    • ¿qué herramientas estamos empleando? ¿son las más adecuadas? ¿por qué hemos seleecionado esas y no otras? ¿han salido nuevas herramienta que nos mejoren las que ya usamos? No olvidemos que cada día aparecen nuevas herramientas de medición gratis y de pago.
    • ¿cuáles son las conclusiones más relevantes para el branding, el engagement y la reputación?
    • ¿conocemos datos de la competencia? ¿hemos avanzado más, igual o menos que ellos?
Se me ocurren otras preguntas que podemos añadir en estos apartados, pero ya me ha salido un artículo más largo de lo que prentendía, y por supuesto, me gustaría que participáseis y añadiéseis aquellas preguntas o valores que debemos considerar a la hora de "rendir cuentas" por nuestra estrategia de Márketing Digital en los Medios Sociales, así queno seáis tímidos y participad.
Via : http://www.socialmediacm.com/

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